Column: De sport moet zich snel reorganiseren

Geregeld hebben wij gewezen op het snel veranderende medialandschap in de sport.  Veranderingen die verregaande consequenties hebben dankzij de sociale media die in zeer korte tijd een belangrijke plaats hebben verworven en aantonen hoe sport en sponsors van sport zichzelf presenteren of zouden moeten presenteren.

Nog niet zo lang geleden adviseerden wij onze klanten uit het bedrijfsleven dat een sponsorschap niets meer en niets minder inhield dan de aankoop van een mooi, dynamisch en geliefd podium in een volle zaal. Maar als je vervolgens op dat podium niet constant kunstjes vertoont, loopt de zaal snel leeg.

Wij adviseren dit nog steeds, maar die vereiste kunstjes zijn ingrijpend gewijzigd omdat het jonge publiek zich een compleet ander kijk- en belevingsgedrag heeft aangemeten. En we weten allemaal dat de jeugd voor zowel sport als sponsors per definitie interessanter is dan voor ouderen.

Kunstjes hielden in: het ondersteunen van het sponsorschap via traditionele communicatiekanalen als tv-commercials, printreclames en/of acties via klassieke sales promotion. De nieuwe media bieden een aantrekkelijk alternatief dat in veel gevallen aanzienlijk goedkoper kan uitvallen en ten  minste even effectief is.

Als voorbeeld: Manchester United heeft wereldwijd 345 miljoen fans. Een belangrijk deel hiervan volgt de club op de voet via Twitter of Facebook. De club hoeft maar één sponsorberichtje op social media te plaatsen en bereikt daarmee geheel voor niets enkele tientallen miljoenen fans wereldwijd. Bereiken is daarmee in één keer ook beraken. De impact van de boodschap in het bericht is dus veel indringender dan een boodschap (die veel geld kost) via traditionele communicatiekanalen.

Andere invalshoek.  Als de club sterspeler Wayne Rooney (ruim 12 miljoen volgers op twitter) vraagt een berichtje te plaatsen dat hij zo happy is met zijn nieuwe Chevrolet begrijpt u wellicht iets beter waarom het Amerikaanse automerk bereid is € 70 miljoen per jaar te betalen voor het shirtsponsorschap van de Red Devils.

In dit verband is het interessant een blik te werpen op een vijftal topsporters, hun twittervolgers en de waarde van één tweet (volgens het gerenommeerde Amerikaanse bureau Opendorse):

1. Cristiano Ronaldo         : 38 miljoen volgers     : tweetwaarde € 195.000,–

2. LeBron James               : 23 miljoen volgers     : tweetwaarde € 120.000,–

3. Neymar                            : 19 miljoen volgers     : tweetwaarde €   94.000,–

4. Wayne Rooney               : 12 miljoen volgers     : tweetwaarde €   58.000,–

5. Kevin Durant                   : 11 miljoen volgers     : tweetwaarde €   57.000,–

 

Waarschijnlijk is het interessanter voor u als we ook een aantal Nederlandse sportsterren tegen het licht houden:

1. Robin van Persie         : 7.5 miljoen volgers    : tweetwaarde € 32.000,–

2. Wesley Sneijder          : 3.5 miljoen volgers    : tweetwaarde € 15.000,–

3. Dirk Kuyt                        : 1.6 miljoen volgers    : tweetwaarde €   7.000,–

12. Ronald Koeman          :      909.000 volgers    : tweetwaarde €   4.000,–

14. Ajax                                 :      565.000 volgers    : tweetwaarde €   2.500,–

17. KNVB                              :      366.000 volgers    : tweetwaarde €   1.580,–

18. Sven Kramer                 :      294.000 volgers    : tweetwaarde €   1.270,–

19. PSV                                 :      237.000 volgers    : tweetwaarde €   1.020,–

20. Michael van Gerwen    :      188.000 volgers    : tweetwaarde €      814,–

22. Max Verstappen            :      140.000 volgers    : tweetwaarde €      550,–

24. Epke Zonderland          :        66.000 volgers    : tweetwaarde €      285,–

25. Dafne Schippers           :        19.300 volgers    : tweetwaarde €        83,–

Voor de goede orde: we hebben het nu even alleen over Twitter.  Als we alle social media kanalen (Facebook, Twitter, Instagram en YouTube) bij elkaar nemen heeft Cristiano Ronaldo 168 miljoen volgers.

Als we dit alles plaatsen in de inmiddels alom bekende constatering die onomstotelijk aangeeft dat het aantal mensen dat sport beoefent nog steeds blijft groeien, maar dat het aantal leden van sportverenigingen daalt, dan concluderen wij dat het organisatorische plaatje van de sport niet meer beantwoordt aan de hedendaagse wensen van de sportconsument. Moet de sport zich niet geheel anders organiseren, waarin het woord vereniging verandert in verenigen?

Moet de sport niet veel meer gaan denken aan variabele lidmaatschappen? Moet de sport niet een geheel andere wijze van communiceren met leden en met potentiële leden introduceren?  Moet de sport niet veel meer luisteren naar de markt?  (Marketing is echt geen vies woord.) Moet de sport niet veel meer in vernieuwingen denken, in zowel nieuwe elementen toevoegen als nieuwe manieren van presentatie?

Moet de sport niet nog meer de sociaal-maatschappelijke relevanties opzoeken? Moet de sport niet meer open staan voor fusies? Moet de sport bestaande en nieuwe leden niet veel meer als klanten behandelen? Moeten de sportverenigingen clubhuizen en andere faciliteiten niet veel toegankelijker maken? Moeten (grote) sportverenigingen niet allang een professionele manager in dienst nemen? Een manager die de zeven volle dagen per week contact heeft met alle stakeholders, niet in het minst met overheden, scholen, media en  sponsors? Moet de sport niet voor de feiten uitlopen in plaats van altijd achter de feiten aan te lopen? Is regeren niet vooruitzien?

Het wordt wel de hoogste tijd dat de sport de kop uit het zand haalt en overgaat tot daden.  Sportbestuurders, word wakker en kijk eens iets meer om je heen, zodat je tot de conclusie komt dat de wereld razendsnel verandert en dat je mee moet in die veranderingen anders regeert de sport straks jou, in plaats van dat jij de sport regeert.

Overigens: het woord sport kwam in de troonrede niet één keer voor en dat in een tijd waarin de sport met veel Nederlandse successen, meer leeft dan ooit.  Wij zijn er van overtuigd dat waar de bijdrage vanuit de Lotto voor de sport elk jaar terugloopt en de regering zich verschuilt achter de op handen zijnde fusie tussen die Lotto en de Staatsloterij,  Den Haag nu eindelijk eens het lef zou moeten tonen de sport te erkennen als hoofdzaak.  Tip: maak van de 70 miljard aan gezondheidszorg 100 miljoen over aan de topsport.

 

Date: 2015-10-20
Source: Frank van den Wall Bake